Как сделать коммерческое предложение — образец

«Отправьте нам ваше коммерческое, мы почитаем, подумаем и свяжемся…». Как часто подобные фразы слышат менеджеры и даже руководители? Постоянно. Но в данных словах нет ничего ужасного – это нормальный ход работы в любой компании; плохо то, что нередко на данном этапе клиенты бесследно исчезают, утекая в неизвестность как вода сквозь пальцы. А причина банальна – предложение не привлекло, не обратило на себя внимания, не зацепило, а возможно, было воспринято негативно.

Именно поэтому важность правильного коммерческого предложения (КП) сложно переоценить, так как оно является мощным и эффективным инструментом, обеспечивающим продажи. Значение имеет все: смысловая нагрузка текста и его качество, структура документа, оформление и внешний вид. Только добившись баланса между этими составляющими, можно составить действительно продающее письмо, вызывающее максимальный отклик. Обсудим, как выглядит хорошее коммерческое предложение, процесс его составления, а также образцы и примеры.

Разновидности коммерческих предложений

Коммерческое предложение, как правило, направляется адресату обычной или электронной почтой. Конечно, письмо посылают не просто так, а в надежде заполучить новых покупателей. То есть в идеале КП должно вызвать у потенциальных клиентов стремление перейти на следующую коммуникативную ступень – личные переговоры, заключение договора и т.д. Вопрос в том, как это сделать…

Продающий текст способен существенно увеличить объемы продаж за счет привлечения новых клиентов
Продающий текст способен существенно увеличить объемы продаж за счет привлечения новых клиентов

Сегодня маркетологи выделяют множество разновидностей КП, содержание и формат которых зависят от ситуации и поставленных целей. Наиболее распространенная классификация выглядит следующим образом:

  • Холодное КП;
  • Горячее КП;

Рассмотрим каждый вид подробнее.

«Холодное»

Интуитивно понятно – название возникло из-за того, что письмо без предварительной договоренности посылают адресату, который пока абсолютно никак не заинтересован, не готов и поэтому «холоден», как мороженое в магазине. Подобные предложения часто именуют неперсонифицированными, поскольку в них нет обращения к какому-либо конкретному партнеру либо покупателю, а информация чаще всего полностью обезличена. В какой-то степени холодные КП относятся к спаму, да и общественностью они воспринимаются порой именно таким образом. А многие ли любят спам? Конечно, нет, потому что тратить время, читая тонны ненужной ерунды, совсем не хочется. Однако исключения из правил все-таки бывают, значит, и коммерческие предложения без персонификации могут привлечь какой-нибудь процент клиентов, особенно если придерживаться ряда простых правил при составлении письма:

  • Небольшой объем – он не должен превышать одной-двух страниц формата А4, так как многолистовые труды востребованы только при запросе, а у вас пока ничего просили.
  • Ловушки для внимания – письмо, которого не ждали, зачастую быстро летит в урну, если не успевает привлечь внимание броским заголовком или, например, необычным конвертом. КП должно выглядеть заманчиво. Поэтому необходимо заинтересовать потенциальных клиентов – если не текстом, то хотя бы формой для начала; тогда предложение, вероятно, будет прочитано до конца.

Совет: сделать так, чтобы «холодные» КП срабатывали по максимуму, реально: важно ответственно подойти к составлению списка получателей (его еще называют таргет-листом). Логично, что, если рассылать письмо по адресам, взятым с потолка, шансы на обратную связь будут стремиться к нулю. Иными словами – не стоит предлагать качественную рассаду плодово-ягодных деревьев фирме по производству мебели.

Одним из преимуществ подобных коммерческих является их массовость, за счет которой небольшой отклик обычно есть всегда – пусть он составляет по статистике примерно 10-15%, однако и это немало в условиях современной жесткой конкуренции, когда каждый новый клиент на вес золота.

В качестве примера возьмем следующую ситуацию: предположим, что руководителю компании необходимо выступить на конференции. Час икс неумолимо приближается, а управленец все отчетливее понимает – ну не умеет он рассказывать интересно, не знает, чем увлечь слушателей, и боится публики так, что поджилки трясутся. Что сделать, как быть? И тут в электронной почте взгляд натыкается на письмо с заголовком: «7 способов развить ораторские способности за неделю». Эврика! Выход найден, нужно обратиться к специалисту, пройти тренинг, купить книгу и т.д., ведь в удачно увиденном коммерческом предложении, конечно, притаилась какая-то услуга (либо товар).

«Горячее»

Отличается от предыдущего тем, что с потенциальным клиентом уже было взаимодействие – переговоры, «холодный» звонок или подобное. Смысл в предварительной договоренности: человек или сам попросил, чтобы ему направили письмо с коммерческим предложением, или менеджер предложил такую возможность и получил согласие второй стороны. То есть в этом случае клиент коммерческое в лучшем случае ждет, а в худшем – хотя бы понимает, о чем речь. При работе с «горячими» КП важно обратить внимание на ряд нюансов:

  • Персонифицированные КП существенно отличаются от «холодных» – нет ограничений по объему (он может составлять 10-20 страниц формата А4 или столько же слайдов, оформленных с помощью презентации в PowerPoint).
  • Предложение обычно имеет конкретного адресата, поэтому его необходимо обозначить внутри документа – в правом верхнем углу можно указать компанию, в которую вы направляете письмо, а также контактное лицо. Иногда нелишним будет и вежливое обращение к гипотетическому заказчику – например: «Уважаемый Иван Петрович!..».
  • При составлении текста следует ориентироваться на клиентские предпочтения, выявленные в ходе первичной коммуникации.
  • Если вы пользуетесь электронной почтой, то к прикладываемым файлам, как правило, пишут пояснение – например: «По Вашей просьбе направляем коммерческое предложение о…», «В продолжение нашего разговора отправляю Вам…».
  • Когда коммерческое предложение передается в напечатанном виде, стоит обратить внимание на мелочи – качество печати и бумаги, наличие фирменного бланка. Логично, что людям нравятся красивые и красочные оферты – их хочется рассматривать, а значит, и читать текст.

Совет: правильные коммерческие предложения должны ставить во главу угла именно клиента – много говорить нужно о потребностях и выгодах заказчика, а о собственной компании сообщить необходимый минимум.

Как оформить коммерческое предложение?

Каждый предприниматель, желающий заинтересовать своими товарами или услугами как можно больше потенциальных клиентов, сталкивается с необходимостью составления коммерческого предложения. Как сделать это правильно? Воспользоваться готовыми образцами или самостоятельно придумать текст и формат оферты, цепляющей взгляд и привлекающей покупателей? Конечно, оба варианта вполне жизнеспособны, однако в любой ситуации лучше всего понимать, какими принципами следует руководствоваться, чтобы ваша листовка не затерялась в сотне похожих бумажек, обитающих на столе или в электронной почте адресата.

Смотрите также:  Какие страховые взносы платят за себя ИП в 2019 году?

Структура КП часто зависит от его цели, но есть ряд составляющих, которые обязательно должны присутствовать: стандартное предложение обычно содержит следующий минимум:

  • «Шапка» (некоторые называют колонтитулом);
  • Заголовок коммерческого предложения;
  • Лид (вводный абзац);
  • Оффер (суть предложения);
  • Выгоды клиента;
  • Концовка (работа с возражениями, призыв).
  • Контактная информация.

Важно: посмотрев на «шапку», то есть самую верхнюю часть листа, потенциальный клиент должен однозначно понять, а кто же делает предложение? Можно разместить там логотип компании и данные для обратной связи.

Рассмотрим пошагово процесс составления правильного коммерческого предложения, способного содействовать увеличению объема продаж.

Анализ клиентуры

Зачем нужны коммерческие предложения? Ответ очевиден – разослать их клиентам, которые с радостью прибегут к вам, стремясь купить товар или услугу. Это в идеале. Но как сделать, чтобы призыв сработал? На самом деле ничего фантастического в такой идее нет, поскольку вполне реально заранее проанализировать потенциальных клиентов. Понадобится узнать информацию о:

  • потребностях гипотетических заказчиков – именно на нужды и делают обычно ставку при составлении КП;
  • возможностях компании – а платежеспособен ли вообще будущий покупатель или овчинка выделки не стоит?
  • имеющихся партнерах – может быть, у вас есть существенные преимущества перед теми, с кем в настоящий момент работает организация, куда вы планируете направить предложение.

Составление заголовка

Он должен вызывать у клиента желание прочитать коммерческое предложение целиком. Яркий, броский и цепляющий заголовок срабатывает как катализатор, пробуждая интерес к тексту. Как же такой придумать? Сегодня существует множество подходов и рекомендаций, однако наибольшей популярностью продолжает пользоваться идея всемирно известного американского экономиста и маркетолога Дэвида Огилви. Он сформулировал некую формулу 4U, которой можно руководствоваться в процессе написания заголовка. Почему U, да еще и целых четыре штуки? Все дело в расшифровке, а она выглядит следующим образом:

  • Urgency (срочность) – заголовок привлечет внимание, если там будет дана информация о некотором дефиците: либо количество товара ограничено, либо срок действия предложения вот-вот истечет. Клиент должен осознать, что надо спешить – брать быстро, прямо сейчас! Иначе можно не успеть вскочить в последний вагон.
  • Usefulness (полезность) – важно четко, красиво и аргументированно обозначить пользу и выгоды, которые получит покупатель. А кто способен отказаться от действительно подходящего предложения?
  • Uniqueness (уникальность) – следует доказать клиенту, что ваше КП незаурядно и ничего даже отдаленно похожего он не найдет.
  • Ultra-Specificity (специфичность) – здесь нужно сыграть на самолюбии, показать гипотетическому партнеру, что предложение направлено на конкретную целевую аудиторию, а он является ее частью, фактически элитой.

Совет: в заголовки органично вписываются цифры, поэтому не стоит ими пренебрегать. Также замечательно, если вы вспомните о негласном правиле маркетологов 50/50, суть которого в том, что на написание заголовка требуется чуть ли не половина времени, затрачиваемого на оформление коммерческого предложения. Почему? Это по-настоящему сложно – Огилви переделывал один из своих самых знаменитых заголовков сотню раз, получив действительно шедевр: «На скорости 60 км/ч единственный звук, который вы услышите в новом Rolls Royce, – это тиканье часов на приборной панели…».

Примеры заголовков, написанных в соответствии с моделью 4U:

  • 48-часовой тур по самым НЕтуристическим местам Лондона. Только в этот уикенд!
  • Восхитительный капучино за 2 $ наш бариста приготовит за 3 минуты.
  • Подарите эмоции: овощи в букете с доставкой за 50 минут.
  • Рассмотрим заявку на кредит до 400 тысяч рублей, пока вы пьете кофе.
  • Начните свободно разговаривать на английском через 8 занятий с носителем языка.
  • Создание сайта с нуля за две недели. Раскрутка в подарок.

Написание основной части

Первый абзац основной части называют «лидом»; его основная цель – пробудить интерес к тому, что вы предлагаете, в противном случае читать дальше никто не захочет, а письмо не избежит печальной участи и попадет в мусорную корзину. Правильный лид обращен на клиента – то есть несет важную и нужную ему информацию. Для придумывания цепляющего начала можно воспользоваться одним из методов:

  • Акцент на острой проблеме – сложности есть у всех бизнесменов: где найти новых заказчиков? Как добиться возврата повисшей мертвым грузом дебиторской задолженности? Продажу каких новинок начать, чтобы утереть нос конкурентам? Пример: предположим, что вы управляете гостиницей и очень страдаете от недостатка постояльцев. Сидите и переживаете, глядя на шеренгу невостребованных ключей от комнат. Что сделать? Неизвестно – вакуум, пустота, ни одной идеи. И тут на глаза попадается коммерческое предложение, а там во вводном абзаце: «Мечтаете, чтобы номера в вашем отеле никогда не пустовали?». Как не заинтересоваться? Наверное, никто мимо не пройдет.
  • Внимание привлекается к возможному светлому будущему – данный способ похож на первый, однако там упор был на проблему, а здесь важно в красках расписать, что будет после преодоления трудностей. Фактически нужно рассказать о мечтах клиента, как будто они сбылись. Тогда пример будет выглядеть следующим образом: «Представьте, как вы свободно общаетесь с англичанином на его родном языке. На равных – легко и непринужденно, понимая каждое сказанное слово, даже шутки…».
  • Ориентация на новизну – новинки любят все, значит, на этом нужно сыграть. Сегодня новости и информация – полноправные правители мира. Пример: «Новый способ увеличить продажи на 30% за один месяц». Даже производители машин и техники часто пользуются данным вариантом в рекламе – новая Honda, новый айфон и т.д.
  • Обращение к ретроформуле Гэри Хелберта – суть проста: вводный абзац составляется по принципу причинно-следственной связи (если…, то…). Такая техника чем-то напоминает НЛП, и за образец ее интуитивно берут многие. Пример: «Если вы думаете о том, как увеличить посещаемость Вашего сайта на 30%, это письмо расскажет о новых способах быстрого достижения цели».

Совет: один из самых эффективных копирайтеров Джон Кейплз в своих работах предлагает воспользоваться методом Мортона Левина, который часто начинал продающие письма просто и со вкусом: «Это информация о том, как…». Например: «Это история о том, как вы сможете привлечь свыше 3000 подписчиков за 30 дней…».

После написание лида приступаем к офферу, то есть к конкретному предложению. Желательно, чтобы пройти мимо было практически невозможно. А сделать это не так и трудно… К примеру, одна компания, создавшая новый бренд сигарет, провела очень интересную и соблазнительную акцию: людям предлагалось абсолютно бесплатно поменять свои сигареты (неполную или почти пустую пачку) на запечатанную пачку новых, которые, конечно, и были произведены данной компанией. Мало кто смог отказаться от такого предложения, а затраты были не слишком велики, поскольку листовки и подобную рекламу печатать не стали (все равно почти все выбрасывается), пустив рекламные деньги непосредственно на акцию.

Важно: в тексте КП (а именно в оффере) должно обязательно предлагаться что-то конкретное; не абстрактное, метафорическое и призрачное, а то, что может привлечь клиента, побудить его купить товар или услугу.

Чтобы понять принцип составления оффера, обратите внимание на своеобразные ориентиры или маячки, воспользовавшись которыми, реально написать красивое специальное предложение:

  • Стоимость товара;
  • Время обслуживания, скорость доставки;
  • Вариативность в способах оплаты;
  • Дополнительные возможности;
  • Скидки и акции;
  • Презенты;
  • Больше за те же деньги;
  • Ограничение количества товара;
  • Ограничение срока, в который действует предложение;
  • Гарантия.

Однако надо понимать, что акцент в эффективном КП ставится не на одной «горячей точке», а на совокупности элементов. Например, заманчивая цена сочетается с длительной гарантией и быстрой доставкой и т.д.

Совет: после оффера можно разместить тематическую картинку (график, фото и т.д.), некий графический якорь, привлекающий внимание и наполняющий пространство листа воздухом. Благодаря этому письмо будет выглядеть эффектно.

Раскрытие выгод от сделки

В данном блоке необходимо перечислить, что же потенциальный клиент получит, если станет реальным. Какие преимущества? Зачем покупать ваш товар? Однако не стоит путать выгоды со свойствами или характеристиками. Например, мультиварка работает от сети 220 В – это характеристика; у нее есть функция отложенного старта – это свойство. А выгода? В первом случае она в том, что техника функционирует без всяких переходников, легко пользоваться любой евророзеткой. Во втором – можно завтракать вкусной и горячей кашей, не тратя утром ни минуты на ее приготовление (нужно всего лишь положить вечером в чашу мультиварки ингредиенты и нажать кнопку отложенного старта).

Проработка концовки

В конце текста не помешает поработать с возражениями возможных клиентов. Иногда людям вроде бы и хочется принять предложение, но что-то останавливает – недоверие к автору, возникшие вопросы, мысли о востребованности услуги и т.д. Стадный инстинкт влияет на многих, поэтому знание о том, что Марья Петровна уже купила эту теплицу и довольна, нередко играет решающую роль при приобретении товара. Некоторые просто боятся связываться с незнакомыми компаниями, хотя такое возражение легко обойти кратким рассказом о деятельности фирмы. Конечно, способы подтолкнуть к покупке разнятся в зависимости от типа КП, но тем не менее можно сформулировать наиболее общие:

  • Небольшой блок с информацией об авторе (если предлагаются, например, тренинги и мастер-классы);
  • Краткое освещение истории развития фирмы;
  • Перечисление тех, кто пользуется услугами (ваши партнеры);
  • Ожидаемые и неожиданные гарантии (к примеру: «Не похудеете за полгода – вернем деньги…»).

Совет: в финальной части коммерческого предложения можно разместить призыв к действию. Обычно в ход идут сильные глаголы – позвоните, заходите, внедряйте, управляйте и т.д. Например: «позвоните нам, пока этого не сделали ваши конкуренты!».

Далее размещают контактную информацию, не помешает поставить печать и отдать документ на подпись руководителю, потому что за счет этого письмо выглядит серьезно и солидно.

Совет: все гуру копирайтинга признаются, что имеют в своем арсенале так называемый swipe file – собранную коллекцию «рабочих» идей и фишек. Можно записывать туда понравившиеся заголовки, лиды, офферы, концовки, названия фирм, приносящие удачу, а при необходимости – обращаться к этой информации, чтобы на ее основе сделать продающий текст.

Как выглядит коммерческое предложение – образцы

Сегодня в Интернете легко найти огромное количество образцов разных документов – партнерское соглашение о сотрудничестве, трудовой договор, коммерческие предложения. Разумеется, последние выглядят по-разному и существенно отличаются в зависимости от того, что хотят продать. Рассмотрим несколько примеров наиболее популярных КП.

Образец КП по созданию сайтов

Пример коммерческого предложения компании, разрабатывающей и адаптирующей веб-сайты, выглядит следующим образом:

Образец КП по поиску авиабилетов

Интересное и запоминающееся предложение фирмы, занимающейся поиском билетов на самолеты, поражает честным заголовком:

Образец КП туристической фирмы

Пример классического коммерческого предложения туристической компании, оформленного в соответствии с озвученными рекомендациями:

Образец КП по продвижению контента

Если вы стремитесь составить действительно правильное коммерческое предложение, то стоит посмотреть, как выглядят документы, составленные профессионалами:

Образец КП о продаже бизнеса

В данном предложении гипотетических предпринимателей увлекают высоким доходом и другими существенными преимуществами:

Образец КП по ремонтным и дизайнерским работам

Пример листовки, направленной на поиск клиентов, нуждающихся в ремонте или в создании дизайн-проекта:

Образец КП по продаже товара

Оформить предложение по реализации какого-либо товара обычно несложно – придумайте заметный заголовок, разместите фотографию, напишите выгоды и цену. И все готово. В качестве примера посмотрим на коммерческое по продаже велосипедов:

Ошибки при составлении коммерческого предложения

Кажется, написать хорошее коммерческое предложение не так и сложно, особенно при наличии «рабочих» образцов, но в условиях жесткой конкуренции необходимо чем-то зацепить гипотетического потребителя, сделать так, чтобы его выбор пал именно на вас. Выше рассмотрены основополагающие моменты, позволяющие грамотно оформить КП. Но для создания продающего текста важно быть в курсе ошибок, которые чаще всего допускаются при составлении документа. Чего же следует избегать? Например:

  • Чрезмерное восхищение клиентом – банальные фразы, неприкрытая лесть и шаблонные выражения, скорее всего, оттолкнут того, кто захочет ознакомиться с вашим коммерческим.
  • Критика потенциального заказчика – даже если вы точно знаете, что компания переживает трудности, а вы в силах их устранить, не стоит делать акцент на неудачах клиента.
  • Избыток общей информации в тексте КП – не надо брать за пример Льва Толстого и строчить простыни, в которых, дочитав до конца предложения, уже и не вспомнишь его начало. Объем письма ограничен – выражайтесь ярко, понятно, коротко и точно. Также минусом будет и перегруженность терминологией, поскольку людям не нравится чувствовать себя дураками.
  • Описание ужасного будущего – тактика запугивания клиента чревата провалом, потому что это занятие недостойное и непрофессиональное. Не надо говорить, что ситуация в компании покупателя станет ужасающей, если он отклонит ваше предложение. Лучше писать о достоинствах ваших товаров или услуг, позволяющих решить некие проблемы.
  • Массовая рассылка одинаковых КП – выше было сказано, что отклик по неперсонифицированным коммерческим предложениям зачастую ничтожно мал, поэтому оптимальным решением будет выделить определенный сектор и взаимодействовать именно с ним.
  • Недостоверные данные – если ваше предложение голословно, не подтверждено цифровой и фактической информацией, то разочарование гипотетических клиентов не заставит себя ждать. Обещаете скидку и бесплатную доставку – разбейтесь в лепешку, но сделайте!
  • Книжный стиль – КП является рекламным инструментом, а маркетинг нуждается в легкости, живости и ориентации на заказчика. Поэтому занудные листовки, далекие от народа и тяжеловесные, так и пылятся на столах или переходят в спам. В конце концов, вы пишете не благодарственное письмо за сотрудничество, да и научный стиль никому не нужен в рекламных письмах.
  • Неудачное оформление – слишком мелкий шрифт, аляпистый фон, маленький межстрочный интервал… перечислять можно долго. Главное правило оформления коммерческих – текст должен не только хорошо читаться, но и органично смотреться. Если что-то смущает – правьте без сожалений.
  • Указание «в лоб» – многие любят сразу обозначить, что они серьезные люди, которые не шутки шутят, а делают коммерческое предложение. Так и пишут в шапке документа: «КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ». Прошлый век, фраза-убийца. Адресат невольно думает: «ну, опять мне сейчас будут впаривать какую-нибудь ненужную ерунду». Как быть? Начните с лида, без вступления и оповещения, ведь и так понятно, что вы делаете предложение.

Совет: в среде копирайтеров есть одна интернет-шутка: «текст не корова, МЫчать не должен». Если вы будете говорить только о себе, это вряд ли заинтересуете покупателей. Недаром существует негласное правило, что на одно «мы» должно приходиться аж четыре «вы». А лучше вообще забыть о мычании, изъясняться иначе и не делать подобных ошибок.

Подводим итоги

Наверное, каждая компания сталкивается с необходимостью разработки коммерческих предложений. Некоторым кажется, что это легко, однако на самом деле данный процесс сродни искусству. Продающий текст способен существенно увеличить объемы продаж за счет привлечения новых клиентов. Делать КП самостоятельно или обратиться к профессионалам – решать вам. Проанализировав представленные образцы, примеры и рекомендации, вполне реально составить действительно хорошее предложение, перед которым мало кто устоит.

Если вам пока нечего продавать, то можно задуматься об организации собственного бизнеса, а для начала создать свой бизнес-план. Знания о том, как грамотно оформить письмо с эффективным коммерческим предложением, всегда пригодятся в работе.